Après l’annonce de la PlayStation sur l’arrêt de la commercialisation des disques physiques, les joueurs ne sont pas les seuls à avoir sorti les crocs. Sur les réseaux sociaux, de nombreuses marques se sont emparées de la polémique pour tourner Sony en dérision.

Plus PlayStation reste silencieux, plus la blague s’étire. Depuis le 1er juillet, date de l’annonce de la fin des disques physiques chez Sony pour 2028, les comptes officiels de grandes marques enchaînent les sarcasmes. Une communication opportuniste, certes, mais qui appuie là où la communauté a déjà mal. Le principe est simple : si PlayStation peut arrêter de produire des disques, alors pourquoi les autres marques continueraient-elles à fabriquer leurs produits en version physique ?

Des piques bien servies

Domino’s UK a ainsi annoncé le 2 juillet mettre fin aux pizzas physiques au profit de délicieux codes de pizza a déguster grâce à son imagination. Le 6 juillet, Domino’s a feint de s’inquiéter du silence de Sony face aux moqueries, appels au boycott et autres tacles qui s’accumulent. La chaîne a alors proposé une explication : PlayStation faisait peut-être la grasse matinée après avoir regardé le match de l’Angleterre ? Quelques heures plus tard, elle enfonçait le clou : depuis le dernier message de PlayStation sur les réseaux sociaux, Domino’s avait écoulé plus de 172 millions de pizzas. Le pressing continue.

Même registre chez KFC España, Burgouzz ou encore Les Produits Laitiers. Burgers, poulet frit et fromages ont tous été soudainement menacés par le tout-numérique. Tandis que Burgouzz imagine ses produits en PNG, KFC pousse la satire encore plus loin avec un DLC de sauces et un FriedChicken Pass. Les Produits Laitiers, eux, privilégient les formats JPG ou MOV.

Ces publications reprennent les codes habituels du community management, avec une vanne simple, un visuel rapidement identifiable et une référence directe à l’actualité du moment. Mais leur efficacité vient aussi de leur timing. La colère des joueurs est déjà installée, et chaque nouvelle blague devient une façon de remettre le sujet sur la table.

DeLorean Labs s’est également prêté au jeu, avec une référence toute trouvée au voyage dans le temps. Un clin d’œil à la saga Retour vers le Futur qui souligne, sans avoir besoin de le dire frontalement, que le monde physique n’appartient pas qu’au passé.

Les marques gaming ne sont pas en reste

Le sujet n’a bien évidemment pas échappé aux entreprises du jeu vidéo. Nintendo America a publié un message mettant en scène Elephant Mario accompagné d’un jeu de mot sur l’expression anglophone “elephant in the room” traduisible par “sujet qui fâche”. Sans être frontalement lié à l’actualité PlayStation, ce message a immédiatement été interprété par une partie des internautes comme une allusion à la controverse. Une pique à peine voilée, même si Nintendo n’est pas forcément la marque la mieux placée pour donner des leçons sur la préservation ou l’accès aux jeux anciens.

D’autres ont été moins ambigus. GameSir, fabricant d’accessoires gaming, a participé à la vague de moqueries, tout comme les Esport Awards ou le système de retro gaming Evercade. Entre manettes digitales, trophées au format JPEG et tutoriel de prêt de jeu IRL, Sony devient une cible idéale : une entreprise immense, une décision très commentée et une communauté déjà prête à relayer chaque critique.

Quand le “physique” devient une arme de communication

Certaines marques ont choisi une approche encore plus directe : promettre que leurs produits, eux, deviendront bien tangibles. GitHub a par exemple rebondi sur le sujet en évoquant une version physique de ses services liés à l’intelligence artificielle. Les services de confidentialité et cybersécurité Proton Privacy et Malwarebytes ont suivi le mouvement, jouant eux aussi avec l’idée d’un produit numérique soudainement disponible dans le monde réel.

Le message est évidemment humoristique, mais il fonctionne parce qu’il inverse le débat. Dans un monde où tout devient abonnement, accès temporaire ou service dématérialisé, le mot “physique” deviendrait presque un argument publicitaire.

Pour PlayStation, cette avalanche de publications n’a, pour l’instant, suscité aucune réponse. Les réseaux sociaux de la marque sont restés silencieux pendant une semaine, jusqu'à publication d'un tweet pour parler de leur stick arcade, laissant ceux des autres occuper le terrain. Une absence de réaction qui ne fait que prolonger une polémique déjà bien installée.