En rachetant Activision-Blizzard-King pour la somme astronomique de 75 milliards de dollars, Microsoft pensait installer définitivement le Xbox Game Pass au sommet de l’industrie. Pourtant, la stratégie d’y inclure Call of Duty dès sa sortie s’est transformée en un piège financier à 300 millions de dollars. Aujourd’hui, le géant américain est dans une impasse qui l’oblige à effectuer un rétropédalage qui sonne comme un terrible aveu d’échec. Cette déconvenue, il l’affiche désormais en (très) grand dans ses pubs !

Call of Duty dans le Xbox Game Pass, la décision qui a fait trembler les comptes de Microsoft…

Il y a bientôt trois ans, le 13 octobre 2023, le rachat de l’éditeur Activision-Blizzard-King par Microsoft était définitivement finalisé ! Après avoir dépensé la somme colossale de 75,4 milliards de dollars, la firme de Redmond pouvait enfin savourer son acquisition XXL, censée être l’un des fers de lance du Xbox Game Pass pour les années à venir.

Effectivement, l’objectif stratégique majeur du géant américain consistait à intégrer ces licences dans son service par abonnement afin de dynamiser les inscriptions. Mais la réalité s'est avérée bien différente...

L'un des premiers coups d'éclat planifiés par Microsoft avec la franchise Call of Duty consistait à inclure Call of Duty : Black Ops 6 directement dans le Game Pass, c’est-à-dire dès le jour de son lancement. Cependant, ce produit d'appel a eu un coût exorbitant, estimé à 300 millions de dollars de manque à gagner en ventes directes…

En effet, un grand nombre de joueurs a préféré s'abonner pour un mois plutôt que d’acheter le jeu au prix fort. Dès lors, il a fallu trouver une solution pour combler ce déficit, et ce sont finalement les joueurs qui en ont fait les frais.

Du côté de Redmond, la logique était simple : si le Game Pass détenait une franchise aussi prestigieuse que Call of Duty, il fallait revoir les tarifs à la hausse. Mais, une fois de plus, cette décision n'a pas été chaleureusement accueillie par les joueurs.

Face à cette augmentation, certains abonnés ne se sont pas contentés d'exprimer leur colère : ils ont tout bonnement résilié leur abonnement. Au bout du compte, Microsoft se retrouve doublement perdant : l'inclusion de Black Ops 6 s'avère être un gouffre financier, tandis que la firme perd les abonnés sur lesquels elle comptait pour générer des revenus réguliers. Une impasse qui a poussé l'entreprise à revoir sa stratégie, comme en témoignent les récentes annonces d'avril dernier.

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Microsoft rétropédale complètement avec CoD : Modern Warfare 4, et il l’affiche en grand…

Depuis plusieurs mois, Xbox est en pleine mutation et enchaîne les revirements stratégiques. En termes d’image de marque, c'est un véritable grand huit, donnant l'impression d'un certain manque de cap. Pour tenter de redresser la barre, la direction de Microsoft Gaming s'est attaquée de front au cas Call of Duty en prenant une décision radicale.

Le couperet est tombé en avril dernier : les futurs jeux Call of Duty ne seront plus disponibles dès leur sortie sur le Game Pass. En ce qui concerne l’arrivée prochaine de l’opus Modern Warfare 4, Xbox revient à un modèle de vente traditionnel, repoussant son intégration dans le catalogue à au moins un an après sa sortie. Ce rétropédalage massif confirme les difficultés de Microsoft à rentabiliser sa formule, mais la communication récente va encore plus loin dans l'aveu d'échec…

Ces derniers jours, Microsoft a relancé la communication autour de Call of Duty : Modern Warfare 4 avec de nouveaux visuels publicitaires, notamment postés sur les réseaux sociaux. À l'approche du lancement, la firme rappelle qu'il est d'ores et déjà possible de le précommander. Pourtant, ce n'est pas ce message qui attire le plus l’attention sur le visuel qui circule… Ce qui a surtout interpellé la communauté, c’est l’énorme mention, affichée de manière presque aussi voyante que le titre du jeu, « NOT ON XBOX GAME PASS THIS YEAR » (Non disponible sur le Xbox Game Pass cette année).

Avec le recul, cette campagne démontre à quel point Microsoft peine à orienter sa communication de manière avantageuse. Au lieu de valoriser les qualités du titre, Xbox rappelle explicitement aux joueurs qu’ils devront passer à la caisse au plein tarif, un choix surprenant pour un encart publicitaire. De surcroît, la marque met en exergue un point négatif de son service par abonnement, alors même que la franchise devait en être le principal produit d'appel. Après cette période de confusion autour de la saga, le message est désormais limpide : le Game Pass attendra !