Pourquoi inventer une stratégie compliquée quand il suffit de suivre celle tracée par l’industrie depuis plusieurs années ? Vous savez, celle qui incite à miser sur les grosses licences plutôt que sur les propositions originales. Sous Asha Sharma, XBOX s’écrit en majuscule, mais sa prise de risque sera minuscule.
Cet article étant un billet d’opinion, il est par nature 100 % subjectif. L'avis de l'auteur est personnel et n'est pas représentatif de celui du reste de la rédaction de JV. Bonne lecture !
XBOX est vert : rien ne va plus
Depuis la crise sanitaire liée au Covid-19, il y a une autre crise dont on entend parler, celle du jeu vidéo. Brandie par les géants de l’industrie pour expliquer des licenciements massifs, cette crise est avant tout celle de l’emploi dans un secteur qui voit sa croissance ralentir à cause d’une multitude de facteurs. Expliquer les erreurs de Microsoft par les défis du monde du divertissement serait néanmoins simpliste.
Non, les choix stratégiques opérés par les dirigeants de XBOX au cours de ces dernières années n’ont pas apporté le lucre que le géant américain convoitait avec gourmandise. Le chiffre a été dévoilé par Asha Sharma : seulement 3 % de marge pour l’année fiscale qui se terminera le 30 juin 2026, avec un chiffre d'affaires annuel en baisse d'un demi-milliard de dollars. Ce résultat est, à son tour, brandi pour expliquer les “décisions difficiles” à venir.
Asha Sharma veut un "reset" de XBOX.
Il faut reconnaître que peu importe le son de cloche, de Satya Nadella à Asha Sharma en passant par Matthew Ball, les mots résonnent fort. “Ça ne peut plus continuer”, “il faut avancer de manière économiquement viable”, “réparer XBOX”, “réorganisation”... les slogans s'alignent tels des viseurs sur un Covenant. Oui, XBOX va tout revoir. Avec, cette fois-ci, une seule indication sur la boussole : celle du profit.
Les trois désillusions de Phil Spencer
Bien sûr, nous pourrions arguer que le profit est ce qui pilote tous les segments des grandes entreprises de ce monde. Savez-vous qui a dit, il y a un an : “nous sommes responsables devant Microsoft de la bonne gestion de notre business, un business sain qui continue de croître à la fois en chiffre d'affaires et en rentabilité” ? Phil Spencer lui-même, lors d’un podcast on ne peut plus officiel.
Phil Spencer expliquait déjà que XBOX devait améliorer ses marges.
Le problème de la rentabilité de XBOX est donc identifié depuis longtemps, et l’ex-boss de la marque a pensé qu’il pourrait améliorer les fameuses marges en augmentant de 50 % le prix du Game Pass Ultimate. Une opération de la dernière chance qui s’est soldée par un échec, selon celle qui l’a remplacé. L’ouverture vers le multiplateforme, pensée pour que XBOX survive “dans les 20 prochaines années”, n’a semble-t-il pas porté les fruits attendus.
Phil Spencer, le joueur passionné, le vétéran de Microsoft qui a sauvé XBOX à plusieurs reprises, n’a pas réussi à imposer sa vision du jeu vidéo. Son Game Pass est un succès, mais il ne s’est pas installé dans les chaumières comme Netflix a pu le faire dans le monde de la SVOD. Ensuite, son envie de voir des plateformes plus ouvertes et moins exclusives, certes louable sur le papier, n’a fait que ralentir les ventes de consoles XBOX. Enfin, sa fièvre acheteuse de studios/éditeurs n’a fait que donner des migraines à la directrice financière, Amy Hood. C’est elle qui frappe à la porte de XBOX aujourd’hui. Avec des bulldozers.
Hardware, services, édition... Est-il possible de faire coexister toutes les ambitions de Microsoft ?
La nouvelle stratégie ? S’appuyer sur ce qui fonctionne plutôt que sur une vision
“Nous avons acheté la moitié de l'industrie, alors pourquoi les résultats ne progressent-ils pas plus vite ?”, a dû se demander Amy Hood. La suite n’a rien d’étonnant. Le duo Spencer-Bond quitte le navire et Asha Sharma pilote le paquebot en compagnie de Matt Booty, que l’on serait tenté de qualifier de rescapé. Il faut dire qu’il a un atout, Matt Booty, malgré son bilan que certains fans trouvent discutable. Il y a presque 30 ans, quand il était le boss de Midway, il a réduit l’effectif mondial du groupe de plus de 25 % pour effectuer une économie de plusieurs dizaines de millions de dollars. Alléger la montgolfière, il connaît.
Pour XBOX, ce n’est pas la fin de la récré, comme on l’entend souvent. Les professeurs ont sonné la cloche il y a deux ans, quand Microsoft a (re)commencé à fermer des studios appréciés, à se séparer de talents, à annuler des projets prometteurs et à porter plus de titres sur PS5. Non, là, la cour de récréation va être détruite pour être remplacée par une étude, avec des tableaux Excel sur les murs en guise de jeu de morpion. Les joueurs chanteront les “Protect our art”, “Stay rebellious” et “Makers over managers” du communiqué “We are XBOX” comme les fidèles d'une religion dont les comptables ont pris le contrôle du temple.
Matthew Ball, analyste reconnu, a rejoint XBOX en tant que directeur de la stratégie.
Il suffit de voir les arrivées et les départs de Microsoft pour comprendre que le pragmatisme sera au centre de toutes les décisions de XBOX. Asha Sharma, qui vient de l’IA, s’est entourée de cadres de CoreAI, dont Jared Palmer, tout en disant au revoir à des vétérans tels que Craig Duncan ou Louise O'Connor. La recrue la plus notable n’est autre que Matthew Ball, un analyste respecté de l’industrie devenu directeur de la stratégie de la marque. Son job est de s'appuyer sur les données plutôt que sur les visions/croyances. Vous commencez à voir le pattern.
S'inspirer de ce qui marche chez PlayStation depuis la PS5, même si…
Les signaux indiquent que le segment XBOX de demain sera allergique au risque, quand bien même la création de jeux vidéo sous-entendrait une part d’audace. Cette manière de faire n’est pas nouvelle. D’Electronic Arts à Ubisoft, nos géants du jeu vidéo ont souvent admis qu’ils allaient se reposer sur leurs valeurs sûres en ces temps mouvementés. Même PlayStation, par l’intermédiaire d’Hiroki Totoki (directeur financier de Sony devenu PDG du groupe), a expliqué en 2024 que la société japonaise allait renforcer la gestion de son portefeuille de jeux et améliorer le rendement des investissements. Japan Studio ? PixelOpus ? London Studio ? Firewalk Studios ? Bluepoint Games ? Tous ont été fermés dans ce but.
La fermeture de Japan Studio par PlayStation reste au travers de la gorge de nombreux fans.
En outre, suite à l’échec de Concord sur PS5, Hermen Hulst assurait que les développeurs first party avaient désormais des procédures de validation beaucoup plus strictes pour “limiter les risques”. Le PDG de Sony Interactive Entertainment reconnaissait par ailleurs que son groupe allait davantage miser sur ses anciennes licences. C’est à peu près ce qu’a dit Matthew Ball lors d’une récente interview chez Bloomberg. Ball ajoutait que Microsoft allait “investir davantage dans ses grandes franchises”. “Et moins dans les productions de niche”, continuait-il. Le retour des exclusivités ? Là encore, Sony et Nintendo ont prouvé qu'être conservateur, ça payait. Et le Game Pass dans tout ça ? Nous assisterons peut-être à quelques modifications.
La liberté créative longtemps vendue par Phil Spencer à la fois à ses équipes et à la presse, que Matt Booty a récemment qualifié “d’étincelle qui peut se transformer en quelque chose de grand”, semble derrière nous. La voie empruntée par Sony depuis plusieurs années – moins de AA originaux, moins de risque créatif, plus de remakes, plus de suites/softs basés sur des licences fortes – va être adoptée par le constructeur américain qui analyse les données de ses concurrents. Est-ce un mal ? L'avenir nous le dira.
Keeper, de Double Fine, sorti en 2025.
D’après Bloomberg ou The Verge, plusieurs studios XBOX habitués aux productions originales et/ou de niche risquent de fermer. Sont cités : Double Fine, Ninja Theory ou encore Compulsion Games. Ces rumeurs ont provoqué un vent d’indignation sur la Toile, et c’est tout à fait normal. Personne n’aime voir des studios de jeux vidéo menacés de fermeture. Dans le logiciel de Microsoft – comme dans celui de tant d'autres groupes cotés –, ces mouvements répondent à une rationalité économique implacable. Le “reset”, plutôt que le game over, donc ? Il reste à savoir combien de vies XBOX peut perdre avant que l’on balance nos manettes au sol.