Il y a plus de quinze ans, Gabe Newell, patron de Valve et Steam, a présenté une analyse profonde et contre-intuitive d’un fléau persistant pour les éditeurs : le piratage. Pour cet expert, les mesures de sécurité draconiennes ne seraient pas la solution, mais plutôt la source du problème.

Steam, la plateforme numérique de Valve, exerce une suprématie incontestable dans l’écosystème du jeu sur ordinateur personnel, éclipsant même des concurrents notables tels que l'Epic Games Store ou GOG. Cette domination, qui s'est cimentée au fil des années, repose sur une qualité de service élevée, une abondance d’offres attrayantes, un support client efficace et un catalogue de jeux d'une richesse phénoménale. Il y a de nombreuses raisons d’expliquer ce succès, mais l’une des plus éclairantes est la perspective adoptée par son fondateur, Gabe Newell, lors d’une entrevue marquante en 2009, où il a livré une véritable leçon sur la gestion du piratage.

La piraterie, conséquence d’un service déficient pour Gabe Newell

Gabe Newell a toujours maintenu que l'entreprise ne s'inquiétait que très rarement du piratage, ce sujet n'apparaissant presque jamais dans la liste des dix principales préoccupations de Valve. L’une des grandes erreurs de l'industrie, selon lui, est de considérer la contrefaçon comme un simple désir de voler le contenu sans payer. Cette prémisse est contredite par le fait que les pirates sont manifestement disposés à dépenser de l'argent, comme en témoignent leurs PC valant 2000 dollars et leurs abonnements Internet de 50 dollars par mois ou plus. Selon le dirigeant de Valve, le piratage découle, de plus en plus, d'un service médiocre proposé par les entreprises de jeux vidéo.

Un exemple frappant de cette réalité est la situation qui prévalait en Russie. Historiquement, l'industrie supposait que les Russes étaient des pirates, ce qui décourageait les efforts de localisation et la distribution opportune des jeux. Or, les pirates russes se sont avérés bien plus efficaces que les entreprises elles-mêmes pour localiser et rendre le produit accessible. Newell a expliqué que si un consommateur désirait le produit immédiatement et dans sa langue, il devait souvent se tourner vers une version illégale, car il n'existait pas d'autre moyen.

Dès que le produit a été rendu disponible simultanément avec les sorties en Occident et qu'il a été localisé en russe, les problèmes de piratage dans ce pays ont soudainement disparu. L’enjeu essentiel est donc de fournir le meilleur service possible, le prix étant l'un des aspects les moins importants de l’équation. Les utilisateurs sont enclins à payer s’ils reçoivent un excellent produit livré selon leurs propres conditions.

Pourquoi la protection anti-copie empêche l’expérience optimale pour le patron de Steam

Dans cette optique, de nombreux systèmes de protection anticopie agissent de manière contre-productive, puisqu’ils constituent en réalité un mauvais service pour le client. Le consommateur souhaite avoir accès à son contenu à tout moment, sur n’importe quel appareil, et avec une sécurité maximale. Cependant, les mesures de protection génèrent de l’incertitude : l'utilisateur se demande s'il pourra jouer après avoir réinstallé son système d’exploitation, acheté un nouvel ordinateur, ou s’il souhaite simplement se rendre chez un ami.

En se concentrant sur la résolution du véritable problème – permettre aux utilisateurs de jouer facilement en vacances, dans un cybercafé, ou sur de nouveaux ordinateurs sans se soucier des sauvegardes – les entreprises diminuent considérablement la probabilité que les joueurs recourent à des versions piratées. Les plateformes offrant un niveau de service élevé, à l'instar de Steam, inspirent une plus grande confiance.

Adopter une politique qui ne mise pas sur une protection toujours croissante pour empêcher la contrefaçon, comme le préconise Valve, peut sembler absurde pour d’autres compagnies. Pourtant, c’est en améliorant l'expérience client plutôt qu'en déployant des systèmes de protection (qui, selon des preuves anecdotiques, pourraient en réalité augmenter le piratage) que la solution se trouve. Il y a seize ans, Gabe Newell était déjà conscient que l’alignement de l’offre sur la demande, grâce à un service optimal, permettait d'atteindre l'équilibre du marché.