Le Marvel Cinematic Universe, l’une des franchises cinématographiques les plus lucratives de l’histoire, est à l’aube d’un changement significatif, son président, Kevin Feige, ayant publiquement admis que Disney avait commis une grave erreur ayant eu un impact négatif sur la marque.
Depuis sa naissance, sous la direction de Kevin Feige, l'univers partagé a généré des recettes mondiales de plus de 31 milliards de dollars, faisant de Kevin Feige le producteur le plus "bankable" de tous les temps. Le succès phénoménal d'Avengers : Endgame en 2019, qui est devenu le film le plus rentable à l'époque de sa sortie, a marqué l'apogée de la "Saga de l'Infini". Ce modèle initial, qui prévoyait la sortie de films individuels pour les personnages principaux avant de les réunir dans un film crossover, a été la pierre angulaire de leur succès, créant un sentiment d'événement majeur pour chaque nouvelle production. Cependant, l'intensification de la production n'a pas eu le succès escompté... bien au contraire.
Un multivers qui s'emballe
Après la conclusion spectaculaire de la Phase Trois avec Avengers : Endgame, le studio a inauguré la Phase Quatre, marquant une ouverture vers le petit écran avec une série de films et de séries télévisées sur Disney+. Cette période post-2019 a été caractérisée par une augmentation notable du volume de contenu. En 2021 et 2022, la Phase Quatre a vu la sortie de sept films et de plusieurs séries, dont WandaVision, Loki (saison 1) et Black Panther : Wakanda Forever. Si certains films comme Spider-Man : No Way Home ont rencontré un succès retentissant au box-office mondial, générant plus de 1,9 milliard de dollars, d'autres productions ont rencontré plus de difficultés. Les éternels a récolté "seulement" 402 millions de dollars dans le monde.
Cette tendance s'est poursuivie avec la Phase Cinq. Alors que Les Gardiens de la Galaxie Vol. 3 a été un succès commercial avec plus de 845 millions de dollars au box-office mondial, The Marvels a sombré, devenant le film le moins rentable de la franchise avec environ 206 millions de dollars de recettes. Par ailleurs, des séries telles que Secret Invasion n'ont pas rencontré le succès escompté sur Disney+ tandis que des films récents comme Les 4 Fantastiques : Premiers Pas ont difficilement dépassé les 500 millions de dollars, des résultats jugés "décevants". Et ce ne sont ni les 415 millions de dollars de Captain America : Brave New World ni les 382 millions de dollars de Thunderbolts* qui vont sauver le MCU.
La stratégie "Marvel" réévaluée
Face à ces chiffres et à une certaine lassitude du public, Kevin Feige semble avoir pris conscience de la direction à prendre concernant le MCU. Lors d'un événement organisé à Burbank pour la promotion des 4 Fantastiques : Premiers Pas, il est revenu sur les échecs récents du studio. K. Feige a pointé du doigt la stratégie de surabondance de contenu, en particulier via Disney+, comme une cause majeure de la dévalorisation de la marque Marvel. Il a aussi cité le cas de The Marvels, expliquant la réticence du public à s'engager avec des personnages dont les origines étaient développées dans des séries télévisées, et a déclaré :
Les gens se sont dit, 'OK, elle (Carol Danvers), je la reconnais de ce film qui a fait un milliard. Mais qui sont les deux autres ? J'imagine qu'elles viennent de série TV. Bah, je vais faire l'impasse alors. - (Kevin Feige)
Il a reconnu que l'expansion rapide des "contenus" sur Disney+, incluant les séries en prises de vues réelles, l'animation et les projets spéciaux, a nui à Marvel Studios et que cette profusion aurait rendu l'univers banal, allant à l'encontre du principe du "less is more" (moins, c'est plus), qui suggère que la rareté des récits d'un univers entretient l'attente du public. Pour Feige, la baisse d'intérêt n'est pas due à une "fatigue des super-héros", comme il l'a illustré en mentionnant le succès du film *Superman* et ses 400 millions de recettes, mais plutôt à une offre excessive.
C'est l'expansion qui a dévalué (la marque) Marvel. C'était simplement beaucoup trop. Il y avait une forte pression de l'entreprise. Il n'y en avait pas besoin de beaucoup pour nous pousser à y aller. Nous étions pris au milieu d'une sorte de mandat. - (Kevin Feige)
En conséquence, des changements stratégiques majeurs ont été actés. Bob Iger, PDG de Disney, a précisé que la compagnie réduirait le nombre de productions Marvel, avec un maximum de trois films et deux séries par an, une diminution significative par rapport aux quatre films et quatre séries annuelles des années passées. Feige anticipe que le studio sortira deux films et trois séries par an après 2025. Les budgets des futurs films seront également réduits d'un tiers par rapport à ceux de 2022 et 2023. L'objectif est de permettre aux équipes de disposer de plus de temps pour assurer une qualité optimale et de faire des sorties Marvel des événements.