S’il y a bien une plateforme qui marche extrêmement bien depuis sa création du côté des jeux vidéo, c’est bien Steam. Mais alors que Netflix et le reste des services de SVOD se battent pour le temps d’attention de millions de gens, Valve aurait-il tout compris bien plus tôt ?

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Valve aurait-il trouvé la formule magique avec Steam ?

Si vous jouez sur PC depuis plusieurs années, il y a de fortes chances pour que vous ayez un compte Steam. Et si vous avez un compte Steam, il y a également fort à parier que vous ayez tout un tas de jeux vidéo auxquels vous n’avez jamais joué dans votre bibliothèque. Peut-être que vous y jouerez bien un jour, mais selon Chris Zukowski (un expert marketing du jeu vidéo spécialisé dans la plateforme Steam), cela n’a que peu d’importance. Selon lui, le fait de pouvoir collectionner les jeux importe davantage que d’y jouer, et fait de Steam une plateforme bien plus lucrative que Netflix ou n’importe quel service de SVOD. Dans une note de blog publiée il y a quelques semaines et reprise par GamesRadar, il explique :

La puissance de Steam en tant que plateforme vient du fait qu’elle permet l’accumulation. Valve a trouvé la réponse à la question qui pose tant de difficultés à Netflix : comment vendre des choses à des gens qui ont énormément de façons différentes de se divertir en un claquement de doigt mais pas assez d’heures dans la journée pour jouer à tout ou tout regarder ? Valve a simplement ajouté un nombre infini d’heures à la journée d’un joueur, dans un futur théorique où il pourrait un jour passer du temps sur le jeu qu’il a acheté (mais soyons honnête, il ne le fera pas). (...)

Si les acheteurs sur Steam étaient rationnels et n’achetaient que les jeux auxquels ils joueront, on vendrait beaucoup moins de jeux. La moitié de cette industrie ferait faillite. Savoir que les joueurs Steam sont des collectionneurs explique pourquoi les développeurs leur donnent 30% : ils débloquent l’accès à tout un tas de marins ivres qui dépensent leur argent de manière irresponsable.

Netflix et Steam ont deux méthodes bien différentes…

Vous l’aurez compris, selon Chris Zukowski, proposer une plateforme qui permet aux utilisateurs de se construire une bibliothèque remplie de jeux pousse ces derniers à en acheter davantage qu’ils n’ont de temps pour y jouer. Ce faisant, la recherche du précieux temps d’attention des clients n’est plus si importante, puisque Valve peut miser sur du temps théorique et donc infini. Mais pour être honnête, si cette analyse nous paraît bonne en surface, elle oublie de mentionner quelque chose de très important : si les utilisateurs de Steam ont autant de jeux, c’est aussi parce qu’ils les ont eu à un prix dérisoire. Difficile en effet d’imaginer que la vaste majorité des gens achètent un jeu qui vient de sortir à 70€ sur la plateforme s’ils savent qu’ils n’auront pas le temps d’y jouer dans l’immédiat. Alors que si ce même jeu se retrouve à 20€ pendant des soldes, alors on peut facilement se laisser tenter en imaginant y jouer un jour. Le problème avec ce genre de stratégie, c’est qu’elle mise sur un temps particulièrement long qui ne porte clairement pas ses fruits dans l’immédiat.

De plus, le public qui achète des jeux n’a peut-être pas les mêmes habitudes que celui qui consomme des films ou des séries comme celui de Netflix. En effet, il existe déjà depuis bien longtemps des plateformes qui permettent d’acheter (et donc de collectionner) tout un tas de films et de séries en version numérique, exactement comme Steam avec ses jeux. Pourtant, elles n’ont jamais vraiment eu le même succès que Steam, et se sont même fait largement dépasser par les services à abonnement comme Netflix, Amazon Prime Vidéo ou Disney+. Enfin, Steam n’est pas le seul à miser sur ce fameux temps infini. Les services de SVOD savent très bien que leurs abonnés ne regarderont jamais la moitié du contenu qu’il y a sur la plateforme. Eux aussi savent que le but est surtout de promettre un catalogue particulièrement fourni à leurs clients afin qu’ils n’aient pas envie d’interrompre leur abonnement, même s’ils ne s’en sont pas servis depuis un mois ou deux. Finalement, que ce soit grâce à un abonnement ou à des promotions, la vraie astuce réside dans un concept vieux comme le monde : permettre aux gens d’avoir accès à un maximum de choses pour un minimum de dépenses, quitte à ce qu’ils se fassent avoir et qu’ils finissent par acheter des choses pour rien.